周鹏:线上引流——家居零售的必然之路

楼下家居网 https://loudijie.com 2018-03-12 10:22 出处:网络 编辑:@iCMS
在移动互联网时代,智能化、信息化、大数据让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准,面对如今环境,如何让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准?又如何借助腾讯平台,形成强有力的品牌推广与认知?1月15日相约北京

在移动互联网时代,智能化、信息化、大数据让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准,面对如今环境,如何让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准?又如何借助腾讯平台,形成强有力的品牌推广与认知?1月15日相约北京,由腾讯主办、腾讯家居承办的2018中国家居效果广告数字营销峰会如期举行,会议解读在移动互联网时代,如何通过腾讯平台进行品牌推广与精准营销,借助腾讯的大数据,实现企业与市场的精准定位,共同把脉行业发展方向与趋势。腾讯家居副总裁周鹏以《线上引流——家居零售的必然之路》为主题进行了演讲。

周鹏:线上引流——家居零售的必然之路

腾讯家居副总裁周鹏

在11月份,腾讯马主席提出了智慧零售的概念,这个概念其实与阿里的马老师的新零售有一定的区别,区别在于两点:第一是去中心化,第二是赋能。什么叫去中心化?针对的其实就是电商的二选一。什么是赋能?因为腾讯给出的新零售的解决方案是给流量、给技术、给数据,更多的是支持商业的发展。

我对智慧零售的解读主要是两方面:第一是智慧营销,第二是智慧门店。

什么是智慧营销?

 

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在这张图上整个腾讯的产品覆盖了98%的互联网人群,每一个人在每一天里上网时间有60%都是耗在腾讯的这些应用上面,这就是腾讯拥有巨大的流量。

在我们实际的运用中,一个品牌对于广告效果的提升主要有三个阶段:第一是用户心智;第二是影响客户的决策方向,第三是效果收割。今天我主要讲的是效果收割这一块的腾讯产品。

腾讯效果类广告产品主要是两大部分:第一是广点通,第二是微信MP和朋友圈广告。

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广点通主要包括八个方面的内容:文字链、新闻客户端、天天快报、手机应用宝等等,涵盖了这些出口。
朋友圈广告大家都特别熟悉,微信MP就是微信广告。这两大内容的广告都属于腾讯广告的出口。

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再加上腾讯有五个精准定向的能力:第一是基础定向,包括地域、年龄、手机、屏幕大小、婚恋情况、学历,这是基础定向。第二是兴趣定向,你在腾讯是打了哪些标签,有哪些购买的因素。第三是LBS定向,地理定向,现在LBS定向可以定到某一个市的某一个区,甚至某一个点,基本上可以达到县。第四是再营销定向,简单理解就是你想不想让这个用户持续反复的看到你的广告,你可以在后台做勾选。前面这四个在腾讯所有广告投放的后台都可以做选择。

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第五个是DMP,暂时现在是给腾讯KA客户的头部客户,大概十几、二十个客户在做的比较精细化的DMP。这就是企业把数据给到腾讯,在腾讯里面跑大数据。我做个案例,比如一个装修公司有报名的数据、有测量的数据、有进店的数据、有成交的数据,报名的数据和进店的数据在腾讯的标签里面、维度里面有什么不同,在后台把数据跑出来。你测量或者进店的客户到成交的客户有什么不同,为什么这个客户没有成交,他在腾讯系统里面标签有什么不一样,在维度里面有什么不一样,我给你跑出来。在你再次做投放的过程中,就可以做更精准的定向。

智慧门店

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智慧门店我通俗的理解成两个方面,一方面是人脸识别系统,比如一个客户买完马可波罗的瓷砖,我们就可以给这个客户建立Face ID和我们CRM系统打通,打通以后,比如他走到箭牌卫浴,他走到门口的时候,导购员手机上就会自动跳出来,然后你会给他进行导购。还有测量,他到店以后就可以把户型图等等一系列方案都可以拿出来,都可以提前准备。而且这并不贵,看起来很高大上,但并不贵,一个店多卖一单你就能赚得回来。

另一方面是数字化管理门店,就是通过你的员工、你的客流、硬件、定单、业绩、仓储等等部分,把你所有的这些动作都数据化、数字化,通过微信的企业号呈现出来。

智慧营销和智慧门店共同形成智慧零售。

2017年家居行业大盘数据

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这是腾讯所有广告出口的数据,包括QQ、微信、QQ浏览器等等。

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未来在做广告优化或者投放广告的时候,这是非常好的参考标准。超过这个数据,说明你的运营起码是及格线以上,如果低于这个数据标准,说明你不及格。尚品宅配在整个腾讯的效果类广告投放已经超过了1.1亿,包括两千万的粉丝的转化,总共大概的销售额是十七八个亿。付费流量的ROI是1:12。这也可以是未来大家做效果类广告的整个流程的标准。

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土巴兔作为家装行业流量第一平台,在腾讯也是全渠道、全覆盖的投放效果广告。

家居行业如何做流量运营?

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这其实是一个挺大的话题。尚品宅配做了十年,做到今天,当然别人比我们在座的大部分都要早很多年,现在可能我们很多企业刚刚开始想做这块的内容。那为什么家装行业做不好O2O这个事情,其实有七个症结,其实就是七个痛点。

1.广告投放无方法;2.数据无管存;3.数据无筛选;4.数据无控;5.数据分担无制度;6.是线下跟单无监管;7.信息数据无透视。

家装行业O2O解决方案

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为了让大家更好的做到O2O的事情,更好的去消化广告获取的流量,我们也做了非常多的系统。首先要理解整个O2O里面的数据环节,从CPM展现率到CTR点击率、CPC点击价格、CVR落地页转化率、CPA报名成本。报完名之后,又要有整个数据转化的有效率、量尺率、进店率、成交率、客单价,才能决定你的ROI,就是整个环节里面有十个数据点。

腾讯家居在2017年服务了非常多的头部客户,服务头部客户的时候也采集了非常多好的行业的案例,包括好的素材我们也做了自己的数据库、素材库,我们现在大概有一千套创意和素材库,未来可以给大家一起分享。

我们在系统上也做了很多开发,比如,我们开发了一个自动生成落地页的系统,基本上是采集了在整个家居家装行业里面转化率最高的落地页的系统,做成一个模板,在这个后台上,你只用上传图片,就可以非常便捷、快捷的生成新的落地页。

落地页的后台有所有的数据布点,哪张图片点击率高,在哪个入口报了名,我们后台都会有相应分析。数据高的留下,数据低的改进。

对于数据的筛选和客户的及时的呼叫,在整个O2O环节里面是非常重要的组成。我们现在很多的企业都没有自己的呼叫中心,或者从线上承接了流量以后,都是用手机在拨打电话,这样子就会导致整个呼叫的过程没有管控,这个过程没有管控会导致整个数据的有效性和数据的流量的流失率特别高。

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腾讯家居在2017年和中国移动共同开发了一套系统,我们现在做到了预测式外呼系统,客户一报名,系统自动外呼,那边接通了以后,我们这边再接起,把一个人每天工作8小时,正常通话一般呼叫中心通话时间只有2小时到2个半小时,我们用了这套系统以后,把呼叫中心客服人员正常通话时间扩到了4个小时,就是效率提升了一倍。包括对工单的智能排列,包括对呼叫人员所有的数据节点的显示报告,在这个系统里面都会自动生成。

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在CRM系统里面要多维度、全方位的给一个用户去贴上不同的标签。这是我们在后台系统里面的标签字段,我们把客户大概的整个信息分成三类,第一个是基本信息,涉及到姓名、电话、地址、报名城市,把他的房屋信息分成很多类别,包括房型、面积、预算,包括装修的种类是老房装修还是二手房是新房装修还是局装,包括风格和装修时间,在系统里面都会有不同字段,呼叫人员都会把这些字段打标签打出来。

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做好这些标签,通过呼叫中心把一个用户的各个维度标签打出来以后,我们整个CRM系统里面就会有一个客服和运营对接的协同的过程,把有效的让运营分派给各个门店,无效的放在CRM系统里储存起来,再预约下次跟进的时间。把无效信息以后慢慢的挖掘。

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分单也是非常重要的环节,特别是很多家居企业。其实经销商也是我们的客户,我们和经销商之间也有分单和分账,我们后台开发了一个CPA+CPS的收费方式,定单收费和按金额扣费两种方式相结合,比如有效的定单发给经销商,然后扣他一百块,然后成交以后扣他三个点。我们在后台里有这样分单和分账系统。

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包括分单系统里面,因为现在O2O环节做到一定程度上的就会做到我们和分公司、我们和经销商、我们和分店互相扯皮的问题,这个问题的解决方案我们现在做到这个方案也只是解决了一部分,不能解决全部。把终端的导购员或者设计师也管控起来,让他的每一通电话都录音,每一通电话都做上备注,然后返回回来,有问题调录音、有问题调备注。

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数据管理系统。数据管理其实就是数据可视化,数据可视化是从一个客户或者从我投一百块钱、一万块钱开始,形成了多少次展示,有多少次点击,有多少次报名,点击的单价是多少,报名的单价是多少,有多少测量,进店有多少成交,全部在一张表上都可以反馈出来。有这样一套数据化可视系统以后,我们所有的管理人员都可以按照这个数据根据这个维度去管控我们的每一个部门。

为了更好的服务品牌,有更好的承接能力,腾讯家居在2017年开发了这套系统。这套系统我们现在对每一个企业广告主都是免费开放,同时,我们也做了一个简化版,让每一个家居建材都适用的版本,让大家可以更好的去承接你所投放的流量。

智慧零售研究院

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智慧零售研究院到底要干吗呢?我大概有三点想法。

第一,我们要在整个家居行业培养100个优秀的广告投放的优化师。

第二,在2018年做四场大型的流量运营和电商运营的公开课。

第三,我会收集包括今天我们签约的这些战略合作伙伴的数据,进行一些汇总,包括腾讯今天公开的大盘数据,今天是年度汇总,以后也会做到季度汇总,如果有条件的话,做到月度汇总,给我们研究院的会员在每个月或者每个季度把整个大盘的数据、人群洞察报告发送给大家。

谢谢大家!


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